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品類創新營銷

來源:管理文庫 時間:2017-05-11
     現在行業內的LED項目上馬可謂“雨后春筍”(據說有案可查的企業就有七千多家),一茬接一茬。
    有專家說,下一步,LED的大規模倒閉潮必將如期而至。
    這使我想到了一個問題,即現階段的同質化的LED市場,如何進行營銷模式的創新呢?回想起來,現階段在照明行業領頭羊,無一不是在營銷模式上敢為天下先的企業,比如歐普,以廚衛燈起家,在渠道的精耕細作上,可謂匠心獨運、著著領先。而雷士照明,也是在渠道模式、資本、產業鏈整合上,深謀遠慮與高瞻遠矚。所以說,同質化的LED企業,唯有在營銷模式,尤其走渠道模式上的創新,是較好的出路之一。

    有專家說,未來的有兩類企業是市場競爭的王者,一類是資本驅動下的技術導向型企業,他們生產的是相對定型的產品。產品的技術與成本是他們的核心競爭力,第二類是對LED的光環境應用型企業,他們的競爭優勢來源于對光環境的深刻理解與人性的的深刻洞察上。

    筆者以為,這話大體上是對的,但就時效性而言,當下的很多LED企業木已成舟,短期之內不可能打造產品與資本上的競爭優勢,那,咋辦呢?所以愚意以為,在渠道模式的創新上,是出路之一。

那么,如何創新渠道模式呢?

    渠道模式的創新來源于兩個方面,其一,是代理模式中的利益分配方式,說白了,是與經銷商結成更緊密的合作模式;其二,是渠道的寬度、深度與飽和度的突圍。說白了,就是渠道對最終用戶的有效覆蓋率。

    先說與代理商的利益分配方式。筆者以前寫過一篇文章,叫“渠道創新-四專型代理是出路”,有興趣的讀者不防找來看看,百度關鍵字搜索可以詳細了解,下面筆者把結論說說。

什么是“四專型”代理商呢?“四專”主要是指“專人、專業、專心、專有資金”。

 “專人”是為了保障代理商能夠集中人力專門于代理的品牌,這樣短期內可以把代理的品牌操作成功,說白了,在隊伍的構建上,代理商實行類事業部制,不同的隊伍,操作不同的品牌,不同的品牌,作為一個單獨的利潤中心。而經銷商一個隊伍操作多個品牌的話,容易顧此失彼,往往被利益驅動,專注于短期內有錢掙,市場推廣阻力小的品牌。


    專業,是為了保障經銷商的操盤手(或其本人)與隊伍能夠勝任崗位的要求。對于經銷商的操盤手或本人而言,一般都是行業內有多年的從業經驗的。

    專心,是為了保障經銷商全力以赴的做事。是四專型要求中最關鍵最不可或缺的要素。筆者之所以力薦(或認可)由企業的資深經理人去做物流商,很大程度上是因為他們較專心,而專心,才能全力以赴的做事。

    專資,則比較簡單,是為了保障獨立的事業部(哪怕是虛擬的)錢為專款專用。

     那么,當前的照明行業,如何尋找到理想中的“四專型代理商”呢?

    筆者的給出的答案之一是吸引專業能力較強的行業職業經理人進行合作。說白了,就是與企業自己培養的資深職業經理人進行合股,設立股份公司。企業可以以貨入股,職業經理人負責倉庫及人員招聘,占小股份。雙方風險共擔利益共享。當然企業在運營的初期,為了規避風險,可以有一些控制措施。比如,企業可以承諾在3-4年內完全退股,讓職業經理人全資占股。在企業成長起來的經理人,對企業比較了解,雙方在道德上有信任的基礎,能力也經過企業考察。最關鍵的是,職業經理人畢竟是打工者,驅動指數比較低,在企業里混,一年10幾萬,如果操作運營中心,一年能掙個30-50萬,必然會全力以赴。加上自己的企業初期的小額投入。因此,“專心”上,大可不用懷疑。

再說說渠道的有效覆蓋率——渠道延伸的問題。

    LED的市場開發,多數企業目光均投入在傳統的照明市場,其實,跳出行業之外,我們發現,還有很多市場——廣闊天地、大有作為——比如:

    五金專業渠道,你關注了沒有,有數據表明,飛利浦照明在五金渠道的分銷份額占到其30%左右;這是一個龐大的,競爭相對原始的市場;

比如KA渠道,你關注沒有?

    比如電線電纜的專業工程經銷商,你關注沒有?他們的工程操作能力遠高于照明行業的經銷商;
    比如鄉鎮分銷市場,你關注沒有?隨著農村城鎮化,據說40萬億的投資規模就要啟動了,如何在渠道模式上與鄉鎮市場對接,企業,你準備好了沒有。

    當然,渠道模式的創新與突圍遠不止這些。LED的市場突圍,流通環節上,渠道突圍是關鍵。可以預見的未來是,LED市場競爭的王者,必將是挾資金、產品、技術的威力,在渠道模式的創新上走在行業前列的企業。
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