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傳統零售企業如何網絡營銷

來源:億邦動力 時間:2017-05-11
    傳統零售品牌有幾點:第一還是比較傳統;第二我們還是會關注在零售,因為最終這個生意還是要通過零售這個渠道、這個通路去進行互動;第三也就是品牌,為什么會買你這個品牌或者不買你這個品牌。包括寧波,在過去應該來說一直是以外貿出口為主,但是這幾年我們也看到在本地也走出了一批非常不錯品牌。所以關于品牌定位的一些思考,能夠幫助我們未來做整個基于消費者的營銷。

    今天的日程的話,首先我們會先從定位開始談起;第二部分我們來談一下營銷,其實是一個互動的過程,對未來零售品牌的互動模式的探討。第三,我也是做IT出身的,我們也有一些數據,在電商試探的消費者和品牌服務能力的企業,后臺系統規劃的一個思考。

    我想做品牌的時候先做一個定位,其實今天中國來說品牌很多,我們去商場,天天會看到品牌在換,但是發現幾個大牌是永遠是不換的,基本上新開的大商場都會有這些大品牌。我們看品牌有三大塊:一塊是奢侈品,其實它們在品牌這一塊,在傳播以及在受眾的人群定位上面應該來說,是花了相當大的一個精力。第二個來看的話是快時尚,我覺得中國過去很多品牌都做到了快、也做到了時尚,但是可能這兩點結合得好的案例應該來說并不是很多。跑得很快,但是跑得快的一個內在的動力是什么,還是消費者和市場對你品牌的一個認可。什么是時尚度?我們對時尚的理解是潮是時尚?還是戶外、高尖是時尚?這也會有一個定義。第三是大眾的品牌。我們說品牌定位不僅僅是價格,還包括我的目標圈的人群,還有商品的運作模式。

    對于奢侈品來說就是做限量版,它一定是引導這樣一個時尚趨勢,所以我們會在每年的這種大型的面料展會上,基本上都是奢侈品牌在做主塊,可能今年流行裸色,或者拼接更素色一些,這個是他們的考慮,他們會做品牌的廣告,但是很少做精準營銷廣告,對他們來說,想買它的人永遠大于實際上的供體。那么以銷量為主的品牌,相對來說要追求低毛利和高周轉,來實現大量地去鋪貨、補貨。這個世界上有很多品牌,關鍵你要知道你可以做什么,你的消費人群在哪里,你可以為他們提供什么樣的服務,我覺得這樣才能知道接下來可以找什么樣的通路。

     這里是歐洲的一些案例,C2B,消費者來定義這個品牌,其實消費者很多時候不知道自己要什么,中國這幾年發展太快,信息量增長也太快,消費者是不知道自己要什么的。之前H&M在店里有一個招貼畫,就是說我是你的時尚顧問,所以有很多店頭的陳列搭配,告訴消費者我是你的時尚專業顧問,我來幫助你找到購物的愉悅感。所以包括這些模式,很多品牌都做過。目錄在中國已經是往下走了,已經是一個夕陽的感覺,但是在歐洲,目錄還是有非常有影響力的,在歐洲一年會發行兩本目錄,實際上會針對下面的人群發十幾本這樣薄的冊子,每個商品會有單獨的二維碼和款號,消費者通過在網上錄入這些款號,商家會知道有多少人對這個產品感興趣,就會知道我后面大概生產量是多少,補單量是多少。

    我們如何把握消費者的需求,其實是對今天的供應鏈或轉型的一個非常大的啟示。我之前看過一個品牌老總說的話,其實今天高庫存問題表象上是高庫存,本質是品牌力不足。我們今天到底要做一個什么樣的品牌,不是由我們決定的,是由這個市場、由消費者來決定的。

     對電子商務來說,我們希望能打通供應鏈的上下游通路。在市場最好的時候,一條街上可能同一個體育類品可以開三家店,在透支整個市場。還有是對于整個合作伙伴的定位,過去是先把衣服做好,然后再去推廣。現在通過一些新的營銷模式,能夠幫助我們找到未來的協作伙伴在哪里,我們的生態鏈在哪里,價值鏈在哪里,所以未來的品牌價值一定是生態鏈和價值鏈的競爭,而不是單一品牌的競爭。

     這是分階段的投放策略,是“四位一體”的模式。根據我的單量的不同,其實最開始我應該耐得住寂寞,要修煉內功,通過我的規模化來降低我的成本,進一步壓縮,其實一開始能夠不斷優化我的品牌投放的結構,就可以把我的通路先建成。其次針對首次購買的客戶我如何去拉升,以及如何維護老客戶,因為老客戶的引領和拉升成本是很低的。對于我們太平鳥本身,線上來看,我們官網上60%到70%的收入是來自于我們的會員,這個比例也是達到30%到40%。還有一點,大概在線下做陳列的時候,包括做商品陳列、門頭設計的時候,我們按照主推區域,相應貨品做怎樣的擺設,我們換到線上也是一樣的,在顯著的位置告訴他我們有一些什么。其實當電子商務做到后面的話,我們會發現對傳統的零售或者傳統的陳列會有越來越多的敬畏感。

     從整個電商來看,有幾個指標,一個是流量,線上開店主要是為了吸引客群,我在線上有官網、有天貓店,他們每天能進來多少人群,對應到前面不同階段的營銷的布局,其實不僅僅是流量的獲取,最終落地的話還是會在于以消費者為導向的一個技術。從傳統零售來看,整個零售營運體系是非常完整的,不管是區域層面,還是總部層面,整個銷售的跟進,我想太平鳥在過去做了一個很大的工作,我們和線下的一個大同,我們向線下學習商品運營和陳列的經驗,我們根據互聯網的特點來思考我們怎么樣做互動,如果通過互聯網的特點提升我正價商品的銷售周期,我就不斷把銷售曲線和利潤曲線最大化。

    前面也講了這樣一個圖,我覺得這是未來越來越普遍的體驗。但是服裝有一個特點,服裝是非標的,我們更多是通過貨品的差異化,利用互聯網傳播的特性,它既是一個完整的形象的推送,又是一個碎片化的推送,來實現品牌、渠道和消費者的一個有機互動。我想移動互聯網會成為其中聯系線上線下的紐帶。這是一個越來越普遍的體驗,在之前飛馬學堂的朋友也講過類似的體驗,我就不再引述了。

未來的零售是沒有便捷的,不是說我零售企業的號召力,我有一千家店、一萬家店,而是包括我的線上。包括我們在座的官網、PC端、移動端、門店端的一個打通,以及個性化的分析。在客戶體驗的時候我們會抓住幾點:購物的便利,消費者體驗,支付的便捷和購物的愉悅感。

線上線下是一個互動的合二為一的平臺。

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