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電商運營

來源:壹些事 時間:2017-05-06
此運營非彼運營

   不管是品類運營,定價,類目管理,還是促銷,運營和大多數互聯網崗位一樣,和傳統行業有個明顯的區別,就是工作目的性很強,但是工作內容很難定義。不管是運營一個app產品還是運營一個電商,你就是要讓這個業務能健康并且持久運作下去,以此來達到公司的戰略目的。但是哪些內容是運營負責的而哪些不是,這個邊界很難定義。我在品類運營入門里講過的,有的事情你是直接負責操作,而有的事情你需要去協調其他人幫你做。

   運營人員心胸格局要大,運營中出現意外狀況在所難免,就算你不能直接處理,也要找人推進下去,讓整個問題完美解決。傳統企業里面那種遇到事情踢皮球的心態是運營人員千萬不能有的。前面說了,運營工作內容幾乎是無邊界的,所以現在市面上有很多運營的招聘信息,比如說產品運營,品類運營,用戶運營,社群運營等等。運營前面兩個字只是強調你的運營工作的核心著陸點是什么,而不是給你畫個框框,你只能負責這一塊的內容。

   品類運營如果沒有用戶數據怎么做針對性營銷,促銷運營如果不懂品類,做了個牛頭不對馬嘴的產品促銷組合,顧客怎么買賬?社群運營不是只需要每天帶領大家在社群里插科打諢、撩妹子,你需要靠那些社群來帶動你產品的使用和品類的銷售。

   再說下電商這個微觀層面,交易的三要素是商品、用戶和商家分別對應的三個運營,然后其他比如說社群、新媒體、促銷以及內容都是對于這三要素的潤滑劑。 概念雖然這么說,但是可能對于運營新人來說,對于各個運營還是比較抽象。我這里具體舉幾個例子:

   內容運營主要需要考慮:內容寫給誰看?內容的風格?內容從哪里來?展示形式是什么?以及寫出來的內容立足點是否可持續,有吸引力,可傳播性強等等。

   用戶運營主要需要考慮:用戶的來源,用戶的消費偏好,如何通過友好的引導讓新用戶完成從了解到熟悉到認可,最終產生轉化這個認知路徑。對于老客戶,如何激勵用戶多消費?對于沉默用戶,如何喚醒他們?

   活動運營主要考慮:如何通過何種途徑、何種方式刺激用戶,激發他們內心的購買欲望最終產生比平時更多的購買量或者購買用戶等等。

   產品運營和品類運營比較類似,對于某個產品或者品類有個宏觀的理解,對于業務整體數據需要進行把控,并推動整個運營協作體系的整體運作。他們相對來說,不是專才,但是在宏觀商業理念和運營節奏的把控能力要求更高。

 初創電商如何發展引流

 流量入口

先說花錢的,花錢買流量,提高曝光。

   這個途徑很多,比如說各個網站上的廣告、淘寶直通車、百度sem、微博微信廣告等等。這個如果渠道選對了,流量增加還是會很明顯的。同時,還可以借助淘寶客、返利網等網站聯盟渠道這樣的第三方幫你助推流量。

   另外就是這兩年特別火的KOL(意見領袖),如果能和他們進行合作的話,你的店鋪知名度肯定會有很大提升。比如喜馬拉雅上的著名主播采采、邏輯思維的羅胖和奇葩說的馬東,我覺得都是廣告做的挺有樂趣的名人。他們能很圓潤地把廣告融入到節目本身當中去。大家有機會可以去強勢圍觀一下。

   接著說不花錢的,你去一些細分客戶集中地,比如說論壇去發軟文,測評曬單。那邊很多都是某個品類的重度用戶或者是骨灰級用戶,如果你們能抓住他們的核心需求那他們很容易被打動。因為他們一定程度上也是KOL(意見領袖)。

產品

   比方說你是賣文具的,你的產品能覆蓋各個年齡階層,各個學科的文具類型嗎?計算器除了得力,有沒有卡西歐?有沒有德州儀器?我不是說做電商都要把所有的店鋪做成百貨商店,但是如果你能在某個細分領域有足夠的深度廣度,還有專業度那就會覆蓋足夠多的用戶。

另外你的核心產品是什么?比如說,我的派克鋼筆都是正品行貨,而且比官網便宜。你需要把力量集中在一個針尖,重點突破。

價格

   作為一個新進入市場的賣家,你必須要在價格上有足夠的吸引力才能從眾多競爭對手中脫穎而出,這一招對于越是標準化高的品類越是奏效。

在別人還沒有關注到你單品之前,跟別人說服務好,質量好什么的作用很有限。你價格定高了很容易因為被價格排序排到其他產品后面。但是低價策略也要適可而止,否則你的毛利扛不住。或者是讓顧客誤以為你賣的產品存在隱性問題,客戶對你的產品質量很難放心。

類目歸屬和屬性庫

   我這里說的類目特指前臺類目,購物的時候是從類目樹點到單品進行購買的,你的類目必須要準確,且有吸引力。

   第一是準,別把手機殼放到手機分類,也別把奶粉放到洗衣粉分類,否則客戶根本找不到;

   第二是明確,我之前做出口電商,對于很多英文單詞的表述會摳的特別細,比如說,對講機到底是叫walkie talkie 還是叫 two way radio?褲子到底是叫pants還是叫trousers?這種類似的問題大家可以參考一些數據進行比對到底用哪個受眾更廣。類似的工具有百度指數,谷歌趨勢等等。這就是明確;

   第三是有吸引力,對于一些節日,比如說情人節,春節什么的,大家也可以把一些相關品類提煉出來,單獨展示,這樣能更加方便客戶進行針對性的選購。

   還有屬性庫,大家都知道最近華為note8 剛發售,他的屏幕尺寸是6.6寸,如果你的屬性庫最大是6寸,這個note8根本沒有屬性可以放,那這個產品你讓客戶怎么選得到,這種產品只會變成一個躺在你數據庫里的廢產品。

文描的吸引力

   我看很多同學關心搜索詞優化的概念。搜索詞的概念很大,但是產品名稱本身肯定是他的一個重要組成部分。在之后研習社的課程中,我們會涉及到ASO,SEM,SEO這些模塊的內容。

活動促銷規劃

   如果店鋪是在平臺電商的話,多和小二搞好關系,積極提報活動,千萬別覺得自己酒香不怕巷子深。那些小二為了KPI平時都在“跪舔”大賣家,你是新賣家,你不主動,沒有人會理你。

   我看有的同學說買贈、滿減、秒殺太普遍沒有吸引力。如果你說折扣方式,確實翻來覆去就那幾種,但是你認為促銷規劃就是折扣方式的選擇,那就太片面了。

   做促銷規劃的時候,不單單包括折扣方式,還包括促銷主題,促銷時間,面向什么用戶,促銷什么產品,展示渠道,促銷規則等等。把這些都囊括,再通過排列組合出來的完整促銷方案有成百上千種。核心的問題是你對于你的品類,你對用戶認識是不是夠深,什么是最適合他們的。

我先說這六個角度,他們是比較主要的,但絕對不是全部。

   運營的工作很大一部分就是創新,你在做這五點之前,請做好市場調研,看看人家是怎么做的,自己的優勢又在哪里,自己的短板在哪里。這是一個運營的基本素養。

如何提升ROI

   已經有了流量,如何花更少的錢呢?我這里告訴大家一個很殘酷的事實,不花錢就想做大那是不可能的。“比你優秀的人都比你努力,你還有什么理由偷懶”,這句話套用在電商身上也是一模一樣的。不花錢有銷售,能盈利確實沒錯,但是你做到最后也只是一家在犄角旮旯的雜貨店,永遠做成大型商場。

   但是怎么少花錢還是有可能的,這就是個ROI的概念,也就是投入產出比的概念。換句話說,運營工作有這么多,你看哪個工作投入產出比更加高,你就優先做哪個,并且要做好。即在同樣收益的情況下,不斷降低成本。當然這個東西肯定要不斷試錯,絕對不可能一蹴而就。 提升ROI的思路有很多,我這里舉兩個比較主要的,比如說提升轉化率,提升平均客單價。

平臺入駐or獨立電商

   另外我還看到有的同學在糾結從哪個平臺著手開店。

   首先對于免費的平臺你都去試試看無妨。幫助你積累經驗,絕對是免費升級打怪的地方。

   對于收費的,你肯定要根據你實際情況進行分析選擇,綜合考慮四個方面:平臺名氣和流量、主營品類、平臺商家服務體系以及平臺費用。一號店食品、京東的手機數碼、蘇寧的家電、聚美的化妝護膚都是他們的核心品類。“背靠大樹好乘涼”,自己的品類的“大樹”在哪里,大家可以自己去好好想想看。如果你在“有贊”上面賣五金工具,在“我買網”上面賣手機,那肯定非常詭異。還要考慮的是平臺對于新賣家有沒有特殊扶植。平臺運營的進入門檻是不是高,比如說賬期,物流要求等等。對于小公司可能壓力會比較大。總的來說如果沒有經驗的話,建議付費平臺不要一下開超過2家。

   還有同學不想在別的平臺開店,想做獨立電商。想了解下獨立電商的前景。

   獨立電商有什么好處呢?從長遠發展,不要看平臺小二的臉色,不用在雙十一這種大型促銷的時候被脅迫站隊。

   幾乎每年都有很多獨立電商獨角獸崛起,大家也是有目共睹。比如說,小紅書,蜜芽。當然有好處也有劣勢,獨立電商的成長初期會比較艱難,主要是因為沒有流量,用戶體驗差。

   我們可以把這個問題再進一步挖掘,發現說白了就是初期網站技術開發人員不足,技術落后,沒有資金,更新迭代慢等等。

   所以,這兩年就有了SAAS電商云系統的崛起,能直接云部署你的獨立電商。當然說起來比較玄乎,感覺跟互聯網+,大數據,生態體系等等互聯網裝逼詞匯一樣特別唬人。我重新換個姿勢說人話,saas能做什么,就是讓你搭建獨立網站的難度和速度和開個淘寶店一樣容易快速。也就是省錢,省時間,省人力。

   獨立電商和平臺店鋪最大的兩個變量,技術開發和流量獲取。關于流量我前面也說了。如果這兩個變量能解決,其他方面我覺得如果你已經有平臺店鋪做起來了,那獨立電商一樣能做起來。

運營新人如何成長

   關于店鋪成長的問題差不多就是這些,我再說一下關于運營人員自身能力成長的,比如說作為運營新人,可以看哪些書。

    書籍這塊,我推薦這兩本書:《影響力》和《定價圣經》。《影響力》內容通俗易懂,不管你是不是做電商,只要是做商業相關的工作我覺得都有必要去看下。和《影響力》的選題定位比較像的是《烏合之眾》,大家也可以看一下。《定價圣經》主要是針對制造型傳統企業的,但是部分內容和理念可以借鑒到電商定價中去。數學模型也非常完善,可以作為有經驗的人的進階讀物。如果是品牌方的電商的話,對你們產品價格體系的搭建會非常有幫助。

   另外我再推薦一下張亮寫的《從零開始做運營》和蘇杰寫的《人人都是產品經理》。產品經理的一些思路邏輯是可以被做運營的人所借鑒的。做運營的人格局要大一點,別為了做運營而只看運營。

   書籍方面,我自己就推薦這些,現在互聯網雞湯書籍實在太多,但是在我看來,大多數都是垃圾。垃圾一般分為三類:第一類的屬于說了等于沒說;第二類書從頭到尾的論點和邏輯推演最多一小時就能闡述明白,我也不知道他們需要用一本書來闡述;第三類就是通篇胡扯,大家懂的。 但是除了書籍,現在獲取知識的渠道還是很多的,比如說知乎,網站版的“人人都是產品經理”。
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