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品牌的四大屬性

來源:智庫在線 時間:2017-05-06
   據了解,大多數企業在進行品牌運營時,非常希望顧客對自己的品牌忠誠。老實說,要100%的做到這一點幾乎不可能。消費者在選購品牌時于很大程度上依賴于他們對品牌價值的認同。品牌有一個很大的作用就是對顧客傳達著一系列的信息,而消費者對這些信息的認同程度決定了他們的購買行為。比如,“百事可樂”對人們散發著青春洋溢的氣息,而且其表現手法和形式正好迎合了年輕人的口味(如邁克爾?杰克遜的廣告),這時年輕人就會認同它,也就會購買它。在一開始,對中國人來說,人們喝“可口可樂”也不是因為它好喝,而是因為它是美國貨。不管是不是“崇洋媚外”的心理作用,但的確是生產地決定了人們的消費行為。然當人們去購買“奔馳”汽車時就沒人去考慮它是不是德國貨了。可見,品牌的屬性是多內容的組合。

經研究,品牌屬性可歸納為以下四個方面: 

1、品牌就是產品 

“品牌就是產品”這句話首先出自美國品牌大師大衛?愛格(DavidA?Aaker),他認為品牌是產品的代表。我們說人們的聯想是豐富的,當提到某個品牌時,你自然就會發生一些聯想。這些聯想會使你認為品牌指的就是產品。人們一般會以五個角度認同“品牌就是產品”: 

①品牌與產品類別。當我們提到某個品牌時,你可能馬上想起某類產品。例如,“波音”使你想到飛機,“勞斯萊斯”使你想到汽車,“勞力士”使你想到鐘表,“寶潔”使你想到洗發水等等。這些品牌已經成為它所服務的產品的形象代表。

②品牌與產品質量。當我們提到某個品牌時,你可能想起它的質量如何。例如,“雀巢”使你想到好咖啡,“光明”使你想到好牛奶,“香格里拉”使你想到好服務,“西鐵城”使你想到好手表等等。當然,2001年的“冠生園”也會使你想到壞月餅。

③品牌與產品特點。當我們提到某個品牌時,你可能馬上想到它與眾不同的特點。例如,“酒鬼”使你想到他那怪異的酒瓶包裝,“肯德基”使你嗅到了雞翅的香味,“蘋果”使你想到了電腦設計,“家樂福”使你想到了商品便宜的價格,“伏特加”使你想到了烈性酒,“立頓”使你想起了袋泡紅茶等等。

④品牌與使用價值。當我們提到某個品牌時,你可能馬上想到它的使用價值。例如,“曲美”使你想到減肥,“偉哥”使你想到男性壯陽,“吉列”使你想到剃須,“飄柔”使你想到柔順頭發,“商務通”使你想到記事本等等。

⑤品牌與生產地。當我們提到某個品牌時,你可能馬上想到它的生產地。例如,“皮爾?卡丹”使你想到法國服裝,“卡西歐”讓你想到日本電子產品,“雷達”使你想到瑞士表,“奧迪”使你想到德國汽車,“萬寶路”使你想到美國香煙等等。

以上,當提到某個品牌的時候,讓你產生的聯想,其足以使你認為“品牌就是產品”。

2、品牌就是企業 

   “品牌就是企業”這一屬性,會使企業的決策人想到企業形象建設的重要性。這一品牌屬性意味著當出現某一品牌時,該品牌代表了企業的稱謂。特別是如今的品牌運營趨勢,企業往往把品牌與商號合一,這就必然造成了“品牌就是企業”的認識。“健力寶”是一種飲料的牌子,也是一個企業的名字。人們把“聯想”電腦與“聯想”公司統一認識是很正常的一件事情。在長期的市場營銷過程中,消費者也會認為“海飛絲”就是寶潔公司,“康師傅”就是臺灣頂新公司的方便食品,“凌志”不管怎么變也是日本豐田公司的汽車。品牌就是企業,歸根是消費者對生產商一種認同。

3、品牌就是人格 

   人格指的是人的性格、氣質、能力等特征的總和。人本身就是情感化的動物。人們一直是根據自己的喜好去購物。特別是20世紀70年代以來的產品定位理論,企業總在設法生產那些滿足一部分人特殊需要的產品。在品牌打造上,也在努力設法讓目標顧客喜歡自己,為此即不斷地投其所好。美國人喜歡放蕩不羈,于是“花花公子”品牌就找來性感明星麥當娜做為形象代言人;年輕人喜歡刺激、冒險、勇往直前,于是“阿迪達斯”就選擇NBA明星飛人喬丹演義人生成功。如此信息灌輸,人物的形象就溶入品牌形象之中,人的個性就潛入品牌的個性之內,品牌就是人格即漫漫生成。不過,我有一個發現,大多的品牌專家們談品牌必說“品牌個性”。然而,我們必須承認,品牌個性是比較抽象的。某個品牌迎合了某些人的口味,其到底是不是“品牌人格化”起了作用我一直懷疑。這一懷疑是因為大多數品牌找不到“品牌個性”的有力依據。比如,“奔馳”汽車品牌有什么個性?“皮爾?卡丹”品牌有什么個性?“長城”葡萄酒品牌有什么個性?“紅塔山”香煙品牌有什么個性?你一時半會兒真的說不出所以然來。你會覺得這些品牌的成功與個性化關系不大,或著,其品牌個性太抽象,另人無法把握吧。但話又說回來,有些品牌還是有人格化的。人們總是拿“萬寶路”品牌來佐證,好象除了這一典型再也找不出第二個更有說服力的例子了。

4、品牌就是象征 

   這是我十分欣慰的一個主張。“品牌就是象征”這一屬性可以解釋為什么消費者喜歡某一品牌。甚至,你還可以認為,當你找不到“品牌個性”的時候,“品牌象征”成為解決問題之道。我們說,“個性”的把握是比較抽象的,而“象征”的東西就比較形象。“奔馳”品牌做人格化處理很難下手,但把它視為“質量的象征”就容易讓人明白。“奔馳600型”的品牌廣告就是“如果有人發現了中途拋錨的奔馳車,我們將贈10萬美元”。在事實上,品牌在長期的運營過程中,其在消費者的心里已經形成了某一種象征性的意義了。例如,“勞斯萊斯”品牌讓你想起那是地位的象征;“卡迪拉克”品牌讓你感到那是成功的象征;“紅旗”品牌讓你了解那是官位的象征;“法拉利”品牌使你知道那是運動的象征。同樣都是汽車,但你會感到它們的象征意義絕對是不一樣的。另外,從品牌打造的策略上講,象征手法的運用也比較靈活貼切一些。譬如,把一個新牌子的葡萄酒放在鋼琴的琴鍵上,象征它是一個格調高雅的酒;放在牛排的旁邊,象征它是一個佐餐的酒;放在王冠之側,象征它具有皇家風范。當然,如果一個舞女懷抱著它,正人君子恐怕就要敬而遠之了。

    綜上所述,品牌的屬性使我們進一步了解了品牌的內涵。品牌在市場上傳播的不僅僅是符號和識別信息,它更因其特有的四大屬性促進了產品銷售、生活享受和社會文明。
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