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市場營銷理論

來源:市場營銷理論 時間:2017-05-06

   市場營銷(Marketing)又稱為市場學、市場行銷或行銷學。簡稱“營銷”,臺灣常稱作“行銷”;是指個人或集體通過交易其創造的產品或價值,以獲得所需之物,實現雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義,一種是動詞理解,指企業的具體活動或行為,這時稱之為市場營銷或市場經營;另一種是名詞理解,指研究企業的市場營銷活動或行為的學科,稱之為市場營銷學、營銷學或市場學等。
美國市場營銷協會下的定義:市場營銷是創造、溝通與傳送價值給顧客,及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。
   菲利普.科特勒(Philip Kotler)下的定義強調了營銷的價值導向:市場營銷是個人和集體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程 而格隆羅斯給的定義強調了營銷的目的:營銷是在一種利益之上下,通過相互交換和承諾,建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系,實現各方的目的。
折疊編輯本段發展階段
折疊第一階段初創階段
   市場營銷于19世紀末到20世界20年代在美國創立,源于工業的發展,這時的市場營銷所研究的范圍很窄,只是研究廣告和商業網點的設置。并在伊利諾等洲的大學開設相關課程。并由“美國廣告協會”改為“全美廣告學與市場營銷學教員協會”,給市場營銷學的研究提供了組織保證。這時市場營銷學的研究特點是:a. 著重推銷術和廣告術,至于現代市場營銷的理論、概念、原則還沒有出現;b. 研究活動基本上局限于大學的課堂和教授的書房,還沒有得到社會和企業界的重視。
折疊第二階段應用階段
   20世紀20年代至二戰結束為應用階段,此時初具規模,美國國內企業開始大規模運用市場營銷學來運營企業,打開海外市場,歐洲國家也紛紛效仿。1931年成立“美國市場營銷協會”,宣講市場營銷學,并于1937年上述兩組織合并,廣泛吸收學術界與企業界人士參加,市場營銷學開始從大學講臺走向社會。此階段市場營銷的發展表現在應用上。因1929年資本主義世界爆發了空前的經濟危機,經濟出現大蕭條、大萎縮,社會購買力急劇下降,市場問題空前尖銳。危機對整個資本主義經濟打擊很大。這個階段,市場營銷學的研究特點是:a. 并沒有脫離產品推銷這一狹窄的概念;b. 在更深更廣的基礎上研究推銷術和廣告術;c. 研究有利于推銷的企業組織機構設置;d. 市場營銷理論研究開始走向社會,被廣大企業界所重視。
折疊第三階段形成發展時期
   20世紀50年代至80年代為市場營銷學的發展階段,美國軍工經濟開始轉向民眾經濟,社會商品急劇增加,社會生產力大幅度提升,而與此相對應的居民消費水平卻沒有得到多大的提升,市場開始出現供過于求的狀態。此時美國市場營銷學專家W.Aderson與R.Cox提出“廣義的市場營銷學,是促進生產者與消費者進行潛在商品或勞務交易的任何活動。”此觀點使營銷開始步入全新的階段。原先認為市場是生產過程的終點,現在認為是生產過程的起點;原先認為市場營銷就是推銷產品,現在認為市場營銷是通過調查了解消費者的需求和欲望,而生產符合消費者的需求和欲望的商品或服務,進而滿足消費者的需求和欲望;從而使市場營銷學擺脫企業框架而進入社會視野,并有明顯的管理導向。
折疊第四階段成熟階段
   80年代至今,為市場營銷學的成熟階段,表現在:a.與其他學科關聯,如經濟學、數學、統計學、心理學等;b.開始形成自身的理論體系;80年代是市場營銷學的革命時期,開始進入現代營銷領域,使市場營銷學的面貌煥然一新。
目前中國仍處于社會主義市場經濟初級階段,由于社會生產力發展程度及市場發展趨勢,經濟體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約,中國企業經營觀念仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。
折疊編輯本段營銷職能
   按照現代市場營銷環境的要求,現代市場營銷職能體系應當是包括商品銷售、市場調查研究、生產與供應、創造市場要求和協調平衡公共關系五大職能。現將各項職能具體介紹如下:
折疊商品銷售
   研究市場營銷職能,經驗的做法是從商品銷售入手。美國市場營銷協會定義委員會1960年曾發表過這樣一個定義:“市場營銷是引導商品或勞務從生產者流向消費者或其使用者的一種企業活動。”這個定義雖不承認市場營銷就是銷售,但是認為市場營銷包含著銷售,也包含著對商品銷售過程的改進與完善。許多學者認為這個定義過于狹窄,不能充分展示市場營銷的功能。然而,不論其是否恰當,這個定義清楚地揭示了市場營銷與商品銷售的關系。
   商品銷售對于企業和社會來說,具有兩種基本功能,一是將企業生產的商品推向消費領域;二是從消費者那里獲得貨幣,以便對商品生產中的勞動消耗予以補償。企業是為了提高人們的生活水平而采用先進生產組織方式進行社會化生產的產物。在資源短缺的現實經濟中,它通過在一定程度上實現資源集中和生產專業化,能夠利用規模經濟規律來提高生產效率,創造和傳播新的生活標準。商品銷售是生產效率提高的最終完成環節,即通過這個環節把企業生產的產品轉移到消費者手上,滿足其生活需要。在另一方面,社會選擇市場和商品交換方式,在企業轉讓產品給消費者的同時,通過讓企業獲得貨幣,是因為社會需要保持企業生產經營的連續,以便更多地獲得提高生產效率的好處。通過商品銷售,讓商品變為貨幣,社會可以為企業補充和追加投入生產要素,而企業因此也獲得了生存和發展的條件。

   商品銷售十分重要。企業需要盡最大努力來加強這一職能。其具體的活動包括:尋找和識別潛在顧客,接觸與傳遞商品交換意向信息,談判,簽訂合同,交貨和收款,提供銷售服務。然而,進行商品銷售是有條件的。要順利進行商品交換的有關條件包括:①至少有兩個主體,他們分別擁有在自己看來是價值相對較低、但在對方看來具有更高價值的有價物(商品、服務的貨幣),并且愿意用自己所擁有之物來換取對方所擁有的有價物;②他們彼此了解對方所擁有的商品的質量和生產成本;③他們相互之間可以有效地進行意見溝通。例如洽談買賣條件,達成合同;④交易發生后他們都能如意地消費和享受所得之物。但是常常發現,這些條件不是處處成立的,因此企業經常會面臨銷售困難的局面。為了有效地組織商品銷售,將企業生產的商品更多地銷售出去,營銷部門就不能僅僅只做銷售工作,還必須進行市場調查研究、組織整體營銷、開發市場需求等活動,而且要等到后面這些工作取得一定效果以后,才進行商品銷售。


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