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從滴滴到Airbnb,交易平臺戰爭的秘密

來源:壹些事 時間:2017-05-15
    一線城市已經被摩拜、OFO占據的情況下,Hellobike主攻二三線城市,通過巨頭產能限制的時間窗口,大量占據二三線城市用戶的心智和押金。

本文系XVC(ID:xvcfund)對i黑馬投稿,作者陸宜。

     從市值已經接近3000億美金的阿里巴巴,到移動互聯網時代崛起公司的領頭羊新美大、餓了么、滴滴出行,他們的本質都是“交易平臺”,都通過一定的機制來匹配供給和需求,從而完成交易/服務。

下圖是XVC總結的一個國內泛交易平臺的圖譜:

為什么雷軍不當“勞模”了
    說起交易平臺,我們常常會分析他們的“網絡效應”以及由此帶來的“贏家通吃特性”。然而,我們發現許多領域已經出現了“贏家通吃”的玩家,但也有一些領域已經廝殺了很多年仍然在水深火熱中;有一些公司已經極度盈利了,也有一些還在苦苦掙扎。

    這些模式之間區別在哪里?為什么盈利性差異這么大?在座談中我們總結了兩個簡單概念,也許可以幫助大家從另外的角度進行思考。我們給它們起了兩個名字,分別叫做“懶惰指數”和“滲透率體驗曲線”。

懶惰指數

    一個交易平臺的參與者遷移到替代方案的動力或能力的高低,就是我們所說的“懶惰指數(Laziness Index)”——“懶惰指數”越高,平臺的使用者就越不愿脫離平臺、越沒有動力或能力使用多個平臺;反之,“懶惰指數”越低,平臺上的用戶就會越勤快積極地尋找替代,或容易被替代產品觸達并轉化。

    其中,在雙邊交易市場(Two-sided Market)中,供給方和需求方的“懶惰指數”往往不同。壁壘最高的市場,往往交易雙方都非常“懶惰”,進攻方試圖建立任何一方的用戶規模,都需要很長的時間,而一方的密度不夠會導致另一方的體驗不好而流失,進而形成惡性循環,所以防守方有充分的反應時間和盈利變現空間。

為什么雷軍不當“勞模”了
     上圖是XVC針對部分國內流行的泛交易平臺總結的“懶惰指數”坐標圖:X軸代表需求端的“懶惰指數”,Y軸代表供給端的“懶惰指數”;指數越高,代表相關參與方越“懶惰”,越不愿意尋找替代方案或平臺。

舉幾個形象的例子。

     1. 閑魚、轉轉等:在一個經典的二手物品交易場景中,供給方(二手物品售賣者)和需求方(二手物品購買者)都是相對“懶惰”的。大部分轉手的二手商品供給是用戶的個人物品,來自非專業賣家,同時又不是他們的主要收入來源,讓他們去維護多個交易平臺、并完成上架、修圖、潛在買家溝通等工作,成本極高。

     同時,作為需求方,當它通過3-4次交易形成慣性思維,認定某個平臺可以滿足需求,它往往就會把那個平臺當做第一選擇。所以當供給和需求雙方都是“懶惰”的情況下,一個頭部二手交易平臺可以不斷高效地促成交易完成、并通過交易規則設定來保證和提高客戶體驗,這個平臺的留存率是極高的。

    2. 達達、閃送等:在外賣配送運力交易平臺中,作為供給方的配送運力(快遞員)和作為需求方的配送客戶(餐飲店)都是“勤快”的,因為在這兩者關系中,交易完成的本身是雙方賴以生存和盈利的基礎。對于快遞員群體來說,他們彼此之間信息溝通很緊密,會不斷尋找每單配送費更高(高收入)、區域配送密度更大(時間效率)、社保及團隊文化更好(福利及氛圍)的平臺工作。而對于餐飲店來說,他們也會根據配送成本(價格)、配送速度與質量(客戶體驗)不斷優化自己的選擇。

    同時,這段交易關系中的雙方都有很多可替換選擇,包括傳統同城物流行業快遞員、外賣平臺自有配送系統、餐廳自營外賣團隊等。所以,在這種供給需求兩端都足夠“勤奮”的前提下,外賣配送運力交易平臺本身就會是一個辛苦的生意,唯有通過擴大規模、增加區域配送密度、提高運營效率來建立優勢,從而構建長期壁壘。

     3. 探探,看上去是一個社交平臺,但是其實是一個有意思的雙邊市場,其中女性是相對懶惰的,營銷渠道較難觸達,口碑傳播也不通暢;而男性是相對勤奮的,愿意同時嘗試多個平臺,口碑傳遞快速,哪個平臺女性多就涌向哪里,所以平臺的產品、營銷和運營,都向女性傾斜,努力地維持平臺的性別平衡。

    4. 再以美國手工藝品電商Etsy的2011-2014年銷售收入為例,“懶惰”的消費者已經養成習慣,通過Etsy瀏覽和購買它們所需要的手工藝品,所以回頭客購買占比在這四年里持續提升。同時,它的供給方,是全球的手工藝者,他們同時維護和管理多個銷售平臺的能力很有限(維護庫存狀態、提供客服等),所以他們一定程度也是“懶惰”的。

為什么雷軍不當“勞模”了
    5. 摩拜、OFO等:共享單車其實是一個“B2C租賃”業務,不存在撮合交易,不過我們可以把它想象成為一個“供給方極度勤奮”的交易平臺來分析。在這段交易關系中,供給端(共享單車運營方)是“極度勤奮”的,會通過增加投放密度、主動搬運平衡錯峰、巡檢維修來提供供給。

    但是需求端的“懶惰”程度會不斷變化。當車輛密度不大的時候,客戶會選擇離它最近的單車(50米以內),這時他們愿意為了少走幾步路,從一個熟悉的平臺遷移到另一個平臺,所以是“勤奮”的。不過在供給密度很大的時候,許多用戶不愿意繳納多份押金,他們會“懶惰” 地選擇已經繳納押金的那一兩個平臺的車(押金會左右部分用戶對于單車的選擇,這一點我會在文章后半“創業者的戰術突破”里分析提及。)

    我們可以發現,那些有潛力成長為巨型獨角獸,或者我們稱之為“鯨魚”的公司,除了他們本身目標市場容量足夠大之外,“懶惰指數”也是重要的參考指標之一。優秀的交易平臺通常能夠尋找到“懶惰”的一方,牢牢地粘住他們,同時盡力地提高對相對“勤奮”的一方的鎖定,從而構建長期壁壘。

為什么雷軍不當“勞模”了
    如果在坐標圖上加上一條曲線(如上圖所示),在XVC我們稱之為“懶惰生死線”。交易平臺離開這條線的距離,就是它的安全邊際。在“懶惰生死線”右上角的平臺,離的越遠,安全邊際越高,供給端和需求端就越“懶惰”,它們的替換意愿就越低,平臺潛在商業化的潛力就越大。

     相反,如果平臺還在“懶惰生死線”周圍徘徊,那么它的財務狀況就會非常緊張,往往需要為了提升產品體驗、降低“懶惰”門檻付出額外成本。而那些原本就在“懶惰生死線”之下的公司,在去掉補貼之后,也就慢慢淡出我們的視野,關門大吉。

滲透率體驗曲線和

體驗門檻

      交易平臺的交易效率和用戶體驗隨著懶惰一方的滲透率逐漸提高而隨之提高,這兩者之間的關系曲線,XVC稱之為“滲透率體驗曲線(Penetration-Experience Curve)”。“體驗門檻(Experience Threshhold)”指的是,平臺為了保證一段交易的基礎用戶體驗,而需要在“懶惰”方達到的基礎滲透率門檻。一旦當“懶惰”方達到這個滲透率,那么此時平臺就會產生馬太效應,“勤快”方就會主動尋找并加入平臺,供給需求雙方在這里的體驗就可以大幅提升,從而迅速拉開與競爭對手的差距,形成規模優勢。
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