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營銷位置高于產品 錘子科技能活多久

來源:中國家電網首頁 時間:2017-05-13
       營銷在企業的位置高于產品,折射出企業功利心態強烈,總想掙快錢,總想產品一上市就賺個盆滿缽滿;對產品和技術不重視抑或投入力度不足,直接導致“中國制造”長期無法與國際品牌形成“對稱型”競爭,不得不走低價路線。

     7月20日,錘子科技官方微博寫道:“過去的十來天,可能是錘子科技創立以來最艱難的十來天,我們的產能比計劃中的最壞結果還要差。”

    背景是,前不久錘子手機被曝出“屏幕邊框碎裂、漏光、攝像頭內有污跡、前置攝像頭位置不正、實體按鍵塌陷或竄鍵、后蓋前后厚度不一致”等諸多產品缺陷。媒體指向錘子產品缺陷,而錘子官微的回應卻是產能不足。顯然,牛嘴不對馬尾的“老實交代”意在轉移公眾視線。

而此前,錘子手機以“全世界第二好用的智能手機”自居。

    令人哭笑不得的還有錘子科技創始人羅永浩稱,錘子計劃“將返廠的問題手機翻新后打折銷售”,這意味著,消費者未來買到的打折錘子手機可能是翻新產品。這顯然不是解決問題的辦法。有人給出建議:老羅應該用當年砸西門子冰箱的那把錘子,把這一堆錘子手機統統砸掉。

事實上,早在5月份錘子手機上市之初,新華網等官媒即撰文批評錘子乃至小米,“除了拿來主義,完全沒有自己的東西”。

    錘子手機上市前,羅永浩顯然認識到了產品的重要性,刻意向公眾傳遞他“工匠精神”的形象——那個夕陽下孜孜不倦的工匠(實際是羅永浩本人)身影,給很多人留下深刻印象。“工匠精神”的本質,乃是產品至上,與空調大佬董明珠倡導的“工業精神”有異曲同工之妙。

    遺憾的是,老羅的“工匠精神”看起來更像一個秀場,本質上是老羅營銷策略的另類表達。換言之,“工匠精神”是假,營銷宣傳是真,否則無法解釋為什么一款歷時兩年打造的產品,怎么會輕易曝露出如此之多的低級缺陷。

事實也是如此,在過去的兩年里,“羅式營銷”一刻也沒有閑著,最有趣的是其2012年4月29日發布的一條微博,稱“我們推出第一款機器后,你們的余生再也不用買手機了,我免費送到你再也不需要聯系任何活著的人為止”。顯然,老羅沒有一門心思致力于他的第一款產品。

     當然,現在得出“錘子已經失敗”的結論為時尚早,但至少它的開頭并不成功。依據“首因效應”的說法,錘子隨后將不得不花巨大的精力、財力用于矯正人們對它的看法。

    有人說老羅賣的不是產品而是情懷,這個說法當然浪漫。問題是,花3000塊錢買一個情懷,比上網下載一部勵志片更劃算嗎?

    我這么不厭其煩地講述羅永浩及其錘子手機的故事,意在說明一個至簡的道理:企業經營產品第一,營銷第二。

    時至今日,中國大多數企業仍屬于“營銷主導”型企業,而非“技術主導”型企業。營銷在企業的位置高于產品,折射出企業功利心態強烈,總想掙快錢,總想產品一上市就賺個盆滿缽滿;對產品和技術不重視抑或投入力度不足,直接導致“中國制造”長期無法與國際品牌形成“對稱型”競爭,不得不走低價路線。

      在很長時間內,中國企業彌漫著營銷崇拜心態,不怕產品不如人,就怕營銷力度小。這種觀念到了必須扔進太平洋的時候。一則中國消費者購買力已與十年前不可同日而語,看看豪華汽車、奢侈品在中國大行其道即知。二則站在社會效益角度看,以低質、低價產品沖銷量、上規模,是資源的巨大浪費,低端產品買時便宜,實際使用時能耗高、壽命短、消費者體驗差。

     產品和營銷的關系是,產品是本,營銷是末,本末不可倒置。因此,中國企業必須轉變觀念,建立國際企業思維,放棄低端競爭,轉向精品戰略,用好產品贏得市場而不是用低價格沖擊市場;踏踏實實做產品,一心一意搞研發,不玩花架子,更不能把消費者當傻瓜。

    無論什么時候消費者購買的都是你的產品,而非你的廣告或情懷,沒有優秀的產品就不可能有預期的市場。如果這個道理都不能明白,那只有兩種可能:一是揣著明白裝糊涂;二是沒有能力做好產品。羅永浩的問題,就在于他以為自己能改變這個規則。


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